推动营销在2022年企业角色演变的3个关键问题

就像白天紧随黑夜一样，新的一年又来了，一大堆文章都在谈论未来一年塑造营销的力量。这是我的看法。

Gartner指出了推动2022年营销战略的四大主题:营销在企业中的角色转变、客户旅程编排、战略品牌管理以及变化和波动性管理。今天，我将通过研究三个关键问题来放大第一个主题。

立即下载:2023年首席营销官的主要趋势、挑战、优先事项和关键行动

问题1:市场营销、CX和销售是否合并?

早在2020年12月，我就大胆预测，到2023年，25%的组织将把营销、销售和CX整合为一个功能。现在我可以大胆地断言，这一预测似乎有些言过其实——或者至少为时过早。

在过去的12个月里，我与许多客户合作，帮助他们解决组织方面的挑战。我遇到过很少的例子，销售、营销和CX的职能正式融合在一个领导之下。虽然有些组织已经采用了新兴的领导角色，如首席收入官(CRO)或首席增长官(CGO)，但这些角色的采用仍然有限。

尽管在过去的一年里，并没有出现正式的组织合并的巨大转变，但精明的营销领导者一直都明白，与销售、CX和其他职能部门更紧密地结合是一件聪明的事情。在2022年，所有cmo都应该采纳减少组织摩擦、增加协作和共享目标的决议。在某些情况下，这可能是通过采用RevOps来实现的，但在更多的情况下，这种协作将不那么正式。无论哪种方式，更深层次的企业联系都能带来更好的客户结果，并支持盈利增长。

阅读更多:什么是数字营销策略?它成功的关键是什么?

问题2:市场营销作为企业数字化转型驱动力的作用是否正在减弱?

在高德纳公司2021年首席营销官支出调查，我曾写过cmo如何将企业数字化的责任让给其他角色，比如首席数字官(CDO)。我的这一论断基于高德纳(Gartner)的调查数据，该数据显示，首席执行官们将增长视为未来两年的首要战略业务重点，他们的目标是固定的数字业务作为到达那里的路径。然而，在领导数字增长计划方面，首席营销官不一定是首席执行官的首选。

在市场营销之前处于变革前沿的组织中，这可能是一种痛苦的经历。然而，虽然cmo可能会从RACI矩阵中的“A”(负责任)转变为“R”(负责任)，但他们必须在决策桌上保持强有力的声音。要做到这一点，cmo需要发挥营销的独特价值主张，作为企业客户的声音。只有当数字体验和解决方案专注于解决真正的客户需求时，数字增长才有意义。

问题3:新出现的角色会取代CMO吗?

简短地回到组织设计的话题上，那些紧跟着首席营销官的闪闪发光的新高管职位怎么样?近年来，关于CGO(在消费品公司)和CRO(在科技公司)如何对CMO的角色构成生存威胁的讨论很多。

让我们明确一点:在有限和特定的情况下，企业在高管层周围转移责任可能是有意义的。这可以创建更大的跨职能凝聚力，或巩固组织内跨商业职能的共同愿景。虽然这可能意味着组织中负责营销的最高层人员不仅仅专注于营销(例如，联合利华的康尼·布拉姆斯，他于2020年被任命为首席数字和营销官)，但领导者仍然需要能够提供营销所具有的特定能力和价值的团队。

市场营销就是市场营销，不管你怎么称呼它，也不管它的报告方向是什么。将营销与其他职能混为一谈，或降低营销能力在确保以客户为导向的增长方面的战略重要性，是愚蠢的。此外，事物总是在不断发展。想想可口可乐公司，该公司从首席营销官转变为首席营销官，然后在2019年转变为更传统的首席营销官角色。

那么，在2022年，营销在企业中的角色会发生变化吗?

简短的回答是肯定的。在某些方面，这种转变代表了一个营销成功的故事。市场营销已经向企业的其他部门推销了客户的重要性、数字化关注的客户价值和有意义的品牌。

与任何变化一样，这给营销职能带来了机遇和威胁。失去对核心项目的唯一责任可能会导致持续的预算的挑战．稀释的责任可能会加剧围绕营销感知价值的现有问题。然而，没有任何一种职能像市场营销那样与客户有着独特的联系。未来一年的挑战和机遇是专注于巩固其作为以客户为导向的增长的重要组成部分和核心驱动力的地位。

本文最初发表于Gartner博客网络．