软件营销人员需要了解关于ABM的什么?

2021年3月2日
贡献者:鲁帕尔·班达里

对于B2B软件和SaaS营销人员来说，跟上需求生成方法的发展是很重要的，他们应该考虑启动或加强他们的ABM策略。

基于账户的营销(ABM)已经在技术和软件产品的B2B营销人员中获得了吸引力，因为与传统的需求生成和勘探方法相比，它产生了更强的响应。它可以通过改善营销指标(如活动回复率和点击率)和销售指标(如月经常性收入、胜率和交易速度)来提升营销工作。向Gartner客户提供完整的报告）.

然而，对于一个有效的ABM计划来说，获得市场和销售团队的支持是至关重要的。本文将帮助软件和SaaS提供商的数字营销负责人获得支持，并采取初步步骤来计划和执行基于B2B客户的营销计划。

什么是ABM?

ABM是一种针对特定客户的市场营销策略，通过一系列同步的、持续的营销和销售活动。使用ABM, B2B营销人员不是广泛撒网，而是有意地有选择性地关注有高转化率的线索或账户。

营销人员为目标客户提供源源不断的个性化内容，以适应个人业务和购买环境。这就像创建一个宇宙对于目标帐户，例如通过广告、电子邮件、电话和社交媒体与软件提供商进行的所有互动都与业务需求相关，并立即产生共鸣。

如何开始使用ABM

目前还没有启动反弹道导弹计划的标准方法。最佳的ABM活动取决于业务的独特需求。它还在很大程度上依赖于对目标客户的业务和购买背景的全面理解，包括主要业务目标、价值驱动因素和购买过程中的信息需求。
基于账号营销的目标用户购买旅程的例子

建立ABM计划的第一步是确保市场和销售团队围绕共同建立的目标保持一致。必须在讨论要点上达成一致，例如如何选择目标客户，谁负责推动参与以及如何推动，以及正在进行的协调是什么样子。在接触目标上缺乏共识，在接触必须发生的时候产生误解，或者对接触缺乏可见性，都可能使反弹道导弹计划脱轨或导致它永远无法起飞。
传统营销与基于客户的营销销售和营销关系的例子

下一步是决定如何优先考虑或选择ABM计划的目标帐户或联系人。加权测量矩阵(全方法提供给Gartner客户)，预测性和规定性分析，以及机会匹配计分卡(全方法提供给Gartner客户)是市场和销售团队可以用来确定联系人是否需要或是否准备购买的一些方法。然而，一个简单而不那么专业的方法是问三个合格的问题:
在购买过程中询问客户的三个合格的基于客户的营销问题

一旦完成了这两件事，定义参与策略就是一个反复的努力。将线上和线下渠道结合起来进行推广是个好主意，同时也可以使用经过验证和实验的技术来优化参与方法。随着时间的推移，建立一个计划和执行的参与策略的文件清单也有助于了解哪些有效，哪些无效。
对于那些想要进行试点或小规模反弹道导弹计划的人来说，这里有一些建议要记住:
  • 目标看起来相似的账户。识别此类帐户的标准可以是行业、业务功能、当前使用的软件或关键问题。
  • 让营销团队与少数经验丰富、反应灵敏的销售代表一起工作，而不是让他们频繁地从销售团队中招募新成员。
  • 将外联渠道限制在可以衡量和密切监控的少数渠道，而不是试图包括业务使用的每一个外联渠道。
  • 通过将目标客户与只接受广泛或传统外展活动的类似客户进行比较，确定ABM的有效性。
  • 重新审视企业使用的市场技术堆栈或其他营销和销售软件的功能，如果需要，考虑添加ABM软件。

每次执行一步ABM

ABM计划只有在其目标被明确定义并与业务目标相一致时才有效。虽然它确实为软件和SaaS解决方案的营销人员提供了一个重要的承诺，但执行ABM程序可能是一种压倒性的体验。

执行ABM计划的一个好方法是从小步骤开始，一次只专注于一个步骤。在计划阶段，让市场和销售团队保持一致。然后，确定用于选择目标帐户优先级的指标。在执行阶段，混合使用经过验证和实验的参与策略，并密切监控它们，以优化方法。

如果一次只做一步，ABM计划应该很容易纳入任何软件供应商的更广泛的营销战略，而不会对金钱或人力资源造成重大压力。
获取Gartner数字市场通讯

我们重视您的隐私。通过提交此表格，您同意我们可以根据高德纳数字市场的条款使用您的信息隐私政策。
Gartner使用条款和隐私政策。< / > "> 现在登录查看更多



.
." class="eloqua-text"> 成为一个客户团队。

如果您是Gartner客户端，您已经可以在您的客户端门户网站上访问其他研究和工具。现在登录查看更多



.
." class="optin-text">

要求清单
Baidu