2021年11月4日
贡献者:Amita Jain
出版商提供与用户相关的内容，营销人员用广告赞助内容，用户有意或无意地提供他们的数据来访问这些内容。在过去的20年里，正是这种安排推动了数据驱动的绩效广告——随着第三方cookie的消亡，它正在接近一个临界点。
谷歌已经声明它会不再支持第三方cookie将在2023年年底之前发布，因为它们会侵犯用户隐私。Safari和Firefox, Chrome之后最流行的两种浏览器，已经默认屏蔽了它们。谷歌和苹果公司也对移动广告标识符(maid)进行了类似的限制。
随着这些跟踪技术的贬值，广告商将在定位广告、收集买家信息以及衡量营销活动的表现方面面临更多困难。
如果你是一名营销人员，是时候了解无饼干世界对数字广告的影响，以及你如何为未来做好准备。
第三方cookie由用户访问的域以外的域设置。它们被用于跨网站识别用户，并根据他们的兴趣、访问网站和其他在线行为对他们进行配置，以发送高度个性化的广告。
第三方cookie的问题在于，用户很难控制它们捕获和共享的数据。这让他们无法看到哪些公司在处理他们的数据，以及他们什么时候在互联网上被跟踪。由于对互联网隐私的担忧促使监管机构慎重考虑数据治理在美国，营销人员必须为用户隐私制定透明的标准，并找到更好的方法来收集用户数据。
理解买家的意图定位和重新定位广告是B2B软件提供商使用第三方cookie的最常见原因。
例如，如果一个客户关系管理(CRM)软件供应商想要在拉斯维加斯的酒店行业提供新的优惠，最好是针对那些处于购买旅程选择阶段的潜在客户——那些浏览CRM软件评论的人，那些看过类似广告优惠或访问过他们网站的人。
第三方cookie允许B2B营销人员识别此类线索，并根据个人观众的行为购买印象。如果没有cookie，广告定位将受到打击。程序化广告，即自动买卖广告空间的做法，也将变得更加困难和昂贵。
然而，许多人认为，即使在当前支持cookie的表单中，第三方cookie也不能很好地工作。第三方cookie的归因准确性经常因消费者身份匹配率低而摇摆不定40%和60%．这些发展也为营销人员提供了一个机会，可以找到更好的方式与受众沟通，并以一种隐私友好的方式投放有效的定向广告。
随着数字广告规则为隐私的新时代而被改写，Gartner预测三个权力中心之间持续的紧张关系可能会出现三种情况。为Gartner客户提供完整的研究）.
通过这些场景，可以了解在隐私法和数据治理不断变化的形势下，数字广告定位和测量的下一步是什么。
1.围墙花园
在这种情况下，大型面向消费者的平台(谷歌、Facebook [Meta]、亚马逊)通过收集大量第一方数据继续增强其主导地位，形成了对这些数据的限制性访问的围墙花园，而独立的数据经纪人则犹豫不决。
您必须通过培养自己的第一方数据匹配和整合功能来为这种情况做好准备，因为围墙花园可能只在聚合级别共享数据，而不提供用户级别的身份解析。此外，还要密切关注大型供应商的公告，例如隐私沙箱由谷歌，为新的postcookie广告解决方案。
2.同意经济
在这种情况下，反垄断法违反和法律中心采取的其他行动对大型平台利用客户数据的能力进行了检查。结果，一个强大的同意经济兴起，有利于最受信任的出版商。
为了应对这种情况，您必须在构建符合隐私的身份解析解决方案方面投入更多资金，并与大型可信的发布者以及小型供应商合作。
3.身份的创新
在这种情况下，对数据治理的日益关注导致了由虚拟个人助理(vpa)和区块链等新技术实现的隐私和数字身份的新模型。这将消除获得网站级别同意的需要，并及时为广告商提供他们所需的数据。
为此，您可以与身份解析提供商和数据机构合作，测试和试用用户级数据匹配的替代方案。
无论哪个权力中心占上风，用户选择信任哪个，拥有用户数据的营销人员都会成功，而那些缺乏数据的营销人员则会付出代价。当你的广告支出不再依赖第三方cookie数据时，你可以使用其他数据源来加强营销活动。
培养这些替代来源来收集关于用户的信息，并在平衡隐私问题的同时实现类似的个性化水平。
要想在没有饼干的世界里取得成功，请雇佣一个第一方数据策略在收集用户数据之前获得用户的知情同意，重新关注基于用户同意的广告。
你可以从内部获取第一方数据，可以通过你的网站和其他互动从用户那里收集信息，也可以由广告代理商通过广告表现或调查代表你收集。随着第三方cookie数据的老化，这些数据将变得非常有价值。
如果处理得当，第一方数据可以用来与出版商和广告商合作，以绘制用户行为，以更好地定位广告意图数据测量．
与大型可信的发行商合作，从你的行业内外收集第一方数据，这是一个可靠的启动策略，可以在不需要大量投资的情况下利用替代数据来源。
出版商和评论网站非常了解他们所服务的基于内容消费的受众的兴趣。您可以使用来自这些平台的数据来增强营销活动的测量和规划。
以这种方式获取第一方数据将使其成为第二方数据。营销人员在收集这些数据时面临的挑战之一是，如何在确保用户隐私的同时共享二手数据。协作干净的房间差异隐私是一些高附加值的选项，承诺将来自多方的匿名数据链接起来(为Gartner客户提供完整的研究）.
3.使用上下文广告进行非个人定位
如果“同意”解决方案不奏效，营销人员还可以押注于上下文广告，特别是针对更高层次的目标，如意识。
上下文广告关注的是页面而不是用户。它帮助营销人员根据网页内容定位广告，期望具有特定集体行为属性的用户访问该内容。
它使广告超越了个人定位，并在最大限度地减少同意需求的同时创建个性化营销。
长期以来为数字广告提供动力的第三方cookie数据即将消失。它将动摇营销世界，但也为营销人员提供了重新思考和重新制定替代方案的基础，为用户和广告商提供更好的体验。
当你重新审视你的数字广告剧本时，请密切关注围墙花园和其他权力中心的新发展。
发现数字营销人员捕捉第一方数据的三种方法营销人员正处于数字广告的围攻之中，现在必须说服客户共享数据。”
Amita耆那教徒的
Amita Jain涵盖B2B内容创建和策略，以帮助企业实现营销目标。她在英国伦敦国王学院获得硕士学位。探索艺术世界和阅读小说是她平时工作之余的消遣方式。在LinkedIn上与Amita联系．
通过我们全方位的营销服务，与全球数以百万计的市场软件买家建立联系。
