2021年9月7日
贡献者:Amanda Kennedy
对于B2B软件公司来说，为买家定制更多的网页内容并不总是解决销售和营销障碍的解决方案。
面对最近关于使用营销自动化为买家创建定制内容的热议，这似乎违反直觉。但是，尽管超级个性化可能适用于销售低价值商品的B2C公司，但它并不总是适用于B2B领域。
在B2B购买决策过程中，在内容定制和买家信心之间存在一个最佳点，特别是对于软件等大宗商品的团购决策。
过多的信息会导致购买群体在购买过程中和购买后失去信心，表现为买家后悔。如果你已经完成了销售，客户对他们的决定是否有信心又有什么关系呢?因为执行和销售过程一样重要。
如果事情出了差错，责任就落在了那些做出购买决定的人的肩上，他们可能会后悔自己的选择，选择不更新或不向同龄人推荐该软件。另一方面，那些对自己的决策有信心的客户会因为他们的软件而感到强大，并且更有可能在他们的网络中支持你的业务和产品。
这里有几个方法来提高B2B买家的信心。
确保在客户购买决策过程的每个阶段提供相关的、一致的信息。问问你自己:他们需要知道什么，什么时候需要知道?
当谈到团购动态时，面对面的模拟策略(相对于数字策略)可能是有用的。销售代表通常在买家旅程的后期阶段很有帮助，因为他们的人际交往能力在销售过程的中途很好地发挥作用。
不像静态的电子邮件，一旦你发送它就不会改变，一个熟练的销售代表可以倾听上下文线索和关键信息，在正确的时间分享正确的信息。他们可以倾听潜在客户的犹豫或反对意见，并在信息搜索中提供他们正在寻找的答案。
在营销宣传材料和销售对话中，不要在错误的时间向B2B买家提供不必要的信息，否则他们可能会被过多的信息所淹没，对决定缺乏信心。
根据Gartner的数据，对自己的购买决策有信心的B2B买家完成高质量交易的可能性要高3.6倍。然而，当面对个性化定制的信息时，B2B买家推迟购买的可能性增加了80% (向Gartner客户提供完整的报告)．通常情况下，大额购买需要群体共识，而在购买过程中，过度定制的信息传递可能会产生相互矛盾的信息，导致群体分裂，而不是团结。
为了向潜在客户分发高质量的增值信息，使用买家意向数据跟踪他们在不同营销渠道的参与度，并了解他们的需求。你还可以利用软件评论网站和其他第三方渠道，鼓励潜在买家自行发现。
选择软件供应商只是战斗的一半。一旦合同开始，客户必须在他们的组织中导航变更管理过程，并可能进行正式的购买后评估。
即使客户的团队已经习惯了您的软件，一个新的平台可能会对一个繁忙的团队造成严重破坏，因为他们必须突然学习一种不同的做事方式。
这个问题的一个解决方案是为购买者创建变更支持内容。变更支持内容分解了与变更相关的任务，并提供了贯穿这些任务的策略。关注整个购买群体的共同问题和关注点，而不是试图为每个客户量身定制信息。
有三种类型的变更实施内容，根据Gartner (向Gartner客户提供完整的报告)：
为了了解内容如何归入这些分组，让我们以产品外接程序为例。如果其他用户倾向于在他们的客户旅程的特定时刻购买附加组件(例如，在使用核心软件6个月之后)，那么在您的变更启用组合中包括与附加组件相关的资源以及初始软件实现指导。这样，用户就可以提前预见到附加组件，而不是让这些升级感觉像是一笔意外支出。
当你的目标是减少买家的不确定性时，把内容的重要性放在首位。确保买家在他们需要的时候拥有他们需要的变更实现内容，可以帮助他们对自己的购买决策更有信心，并使他们更有可能长期保持客户的身份。
要了解更多关于定制您的营销和销售战略，以适应不断发展的B2B软件买家趋势，请下载我们的白皮书，“客户参与不断发展。”
阿曼达·肯尼迪
阿曼达·肯尼迪(Amanda Kennedy)是一名高级内容作家，专门研究企业如何利用技术和数据实现增长。她毕业于德克萨斯大学奥斯汀分校，曾在公关和营销行业工作，目前在北德克萨斯大学学习信息系统。在领英上和阿曼达联系．
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