CMO使命驱动增长丝毫没有减弱的迹象,有很好的理由。没有一个角色的结合客户洞察力,创新科技头脑和创造力需要在客户体验。< / p >
这种上升的地位并不总是带来同等增加资源,然而。当前图片的年度Gartner CMO花调查2019 - 2020年调查了340多名营销决策者从北美和英国,显示了一个轻微的营收下降营销花费收入的10.5%,自2014年以来没有见过的水平。< / p >
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4年Gartner CMO花调查的重要发现2019 - 2020
2019年10月3日
贡献:劳拉Starita
营销预算,但CMOs推动战略目标持乐观态度。
管理预算削减
在营销计划优化预算和投资。
墙上的写作已经一段时间了,说伊万·麦金太尔Gartner分析师,副总裁。”在过去的两个Gartner首席营销官花调查,预算在北美和英国一直徘徊在略高于11%的公司收入。事实上,当你回顾在前五CMO花调查,平均平均预算是稳定在11%。”< / p >
“四大花桶显示领域的增长和收缩”领域< / p >
然而,营销人员乐观地表示,他们将继续需要实现自己的战略目标。这种乐观情绪是否美国长期存活了下来中美和Brexit贸易谈判中,只有18%的受访者认为他们将不得不应对明年的预算削减
同时,营销人员继续投资于关键的功能,而将部分支出从机构和martech。2019年CMO花调查的细节提供洞察,营销人员是如何把他们的战略投资。
四大花桶显示领域的增长和收缩的领域< / p >
变化发生在2018年和2019年之间的四个主要的支出类别的机构支出,martech,付费媒体和劳动。
机构支出下降和劳动力
四大机构的支出是唯一一个显示多个年减少支出。营销人员说,他们想减少对机构的依赖,并通过减少支出。相应劳动投入的增长同样逻辑,作为营销部门成长的关键能力。< / p >
支出差异非常小,建议改变是缓慢的。所有营销人员之间的谈话的内部核心能力,机构继续交付价值。他们提供的技能和能力,营销机构尚未开发。
机构被要求做什么已经改变,然而。机构支出从商品化活动,比如媒体计划和购买,向战略活动,如战略发展和数字转换程序执行。这就是机构想玩,因为他们可以收取更多的增值活动和长期合同。但它也是营销机构想要控制,创建当前支出之间的紧张关系和组织发展。
Martech支出下降了——现在
Martech支出预算的比例是自2018年以来下降了10%,从营销预算的29%至26%。这似乎是重要的考虑到martech预算增加30%在2017年至2018年之间,但它不是。营销人员与技术没有醒悟的迹象。相反,营销领导人继续认为martech推动客户参与和帐户增长的工具。< / p >
相反,martech支出的下降是典型的技术采购周期。当一个组织主要购买或升级,这意味着增加开支,其次是第二年下降,公司整合了技术和优化内部流程来使用它。
事实上,当前的衰退可能是过期的。2018年,营销人员报告他们使用只有61%的功能可用martech组合。组织缺乏整合的资源和技能和采用的工具。略投资打嗝可能只是反映了当前的努力在营销人员更好地利用他们。
付费媒体支出正在增加数字广告支出占主导地位
付费媒体比前一年上涨了大约10%到25%的总营销预算,以数字媒体为明确消费驱动。随着搜索广告,数字广告支出包括大约16%的总营销预算。< / p >
社会媒体平台主导数字广告支出,其次是显示广告和视频。亚马逊做了一个引人注目的入口和玫瑰快速捕获2019年数字广告预算的17%以上。< / p >
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营销领导人没有数字广告支出放缓的迹象。百分之七十八的人说他们明年可能增加数字广告。目前经济不确定性的漩涡应该合并成一个真正的低迷时期,然而,只有一半的数字广告支出将致力于增加。数字会比线下的广告支出,然而。线下广告,目前7%的预算,预计将增长只有16%的营销人员在发生衰退。< / p >
数据和分析对未来投资的优先级列表
营销领导人强调一些关键的优先事项的预算。以下功能上升到顶部:市场研究和竞争的见解(命名为32%的受访者三大重点市场之一);市场分析(32%);电子商务(31%);和营销业务(30%)。< / p >
见解和分析出现在CMO优先级列表多年来,有很好的理由- 76%的营销领导人说,他们使用数据和分析关键决策。但是,营销组织还努力发展他们的数据的功能。持续投资在技术和人才数据不是可选那些有野心的数据。
许多营销人员必须克服数据挑战之一是体积指标的偏差值指标。体积指标跟踪性能或效率。相比之下,价值指标评估交互的质量或其对客户关系的影响和盈利能力。只有在一起,他们给营销人员必要的洞察客户参与和忠诚度。应该考虑和分析投资转向更为平衡的混合性能数据。< / p >
营销业务的崛起,在今年的调查也是值得注意的。一系列的战略能力越来越收集一个离散的控制下操作功能。不再是行动仅限于金融和预算。越来越多的监督数字化项目管理和人才发展。这个提升营销人员的优先级列表信号战略侧重于提高企业管理营销的核心。
CMOs如何花费他们的预算发出了一个明确的信号,它们未来的赌注。营销的持续金融致力于数字频道和数据和分析表明其意图维持其统治的中心向提供商业务转换,数字模型的能力。
了解更多关于如何和投资互补CMOs2019 - 2020年度CMO花调查的研究伊万·麦金太尔和安娜玛丽亚Virzi。
“我在决策中使用Gartner来支撑我的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >