2020年7月23日
贡献:罗摩Ramaswami
营销人员后进入生存模式COVID-19大流行爆发了。他们推出了危机沟通客户,取消或推迟活动启动,减少承包商头计数和停止长期项目。然而,五个月,他们的行为更深思熟虑的战略,着眼于业务复苏。< / p >
“复苏计划的一个重要组成部分是理解环境和建筑计划对齐到新的经济、社会和商业的现实出现在接下来的18到24个月,”说伊万·麦金太尔Gartner分析师,副总裁。< / p >
在应对2020 - 2021年度Gartner CMO花调查,调查了432名受访者在北美,法国、德国和英国2020年3月至5月之间营销领导人揭示与审慎乐观情绪缓和。八个重要发现的调查提供洞察他们的预算,战略和增长优先的大动荡。< / p >
COVID-19打击之前,营销预算同比保持稳定在11%的公司收入,但现在那张照片看起来截然不同。将近一半的CMOs(44%)希望削减预算的5%到15%或者更多。营销机构开始削减预算的自由现金流,但当他们走向复苏,首席财务官需要把注意力转向如何盈利能力不同的功能支持。< / p >
尽管支出限制,CMOs保持乐观。相当有73%的受访者预计商业和经济气候在未来两年内有积极的影响。超过半数(57%)的受访者各行业相信性能将在未来18到24个月恢复正常——或许过于乐观的预期。< / p >
然而,信心因行业而异。例如,仅有22%的受访者在旅行和酒店,只有34%的消费者产品预期显著的积极影响。在一些市场的不确定性,CMOs必须建立跨职能的场景计划创建一个集体对机会和风险,以及平衡追求实用主义的积极成果。< / p >
大多数的CMOs相信一个快速和锋利的v型复苏,但不是所有的同行的管理层分享这种乐观情绪。Gartner的调查显示,近60%的首席财务官建筑场景计划包括一个第二波甲流疫情。首席财务官还报告一个强有力的联系与macroenvironment COVID-19和挑战,收入损失和需求。< / p >
这个冲突的观点应该报警营销领袖和加强协作和敏捷方法需要预算和计划。忽视企业现实可以威胁甚至最重要的支出优先级。< / p >
CMO对经济的乐观看法,不延伸到冒险。今年近70%的受访者更倾向于维持现状或一定范围内才会冒险;事实上,CMOs比更广泛的企业更有可能(37%)(20%)支持现状。< / p >
与其他经济悲观,最高管理者可能更容易接受改变。Gartner最近的研究表明,销售负责人看到COVID-19作为催化剂来推动变革和粉碎感知障碍。因此设置风险参数是重要的CMOs -护栏太窄,会扼杀创新的动力和接受新兴的机会。< / p >
符合他们规避风险的立场,大多数CMOs(79%)希望依靠他们当前的客户打造一条通往复苏。接近一半(45%)计划出售新产品现有市场,专注于新产品开发通过合作伙伴关系,产品增加或研发投资。刚刚超过三分之一(34%)是依靠销售现有产品现有的市场支持经济增长。< / p >
但即使这种保守的策略可能需要CMOs考虑大胆的策略来实现它。并不是所有的客户——即使是忠诚的——是相等的。“采用价值细分,以确保你的注意力的增长在2021年最赚钱的客户,“麦金太尔说。“建立一个平衡的投资组合策略,确保安全的押注如服务现有客户和驾驶重复购买是抵消了更彻底的选择。”< / p >
“平均74%预计增加支出数字付费搜索广告和66%”< / p >
对于大多数CMOs,品牌战略位列榜首的变革性的选项。虽然接近底部的基本营销能力在2019年,今年已飙升至1号,级别高于分析。最有价值的品牌标准也发生了变化。2019年,品牌知名度排名第一,品牌健康第二名。今年位置逆转了CMOs提高他们关注观众知道什么,想想自己的品牌。< / p >
现在,比以往任何时候都更处理品牌战略。避免消息COVID-19周围疲劳和不敏感的风险信息等重要的文化运动黑人的寿命问题。“专注品牌投资建立信任和信誉,提供丰富的经验和信息集中在相关性和同情,“麦金太尔说。< / p >
虽然经济不景气,但营销人员仍热衷于技术。2020年,技术花费将占最大比例的营销预算与媒体相比,机构和内部劳动。CMOs仍然看好技术进入未来12个月,期待他们的投资增长68%。鉴于他们的重新关注客户保留,毫不奇怪,营销领导人最不可能降低客户数据平台、移动营销平台和电子商务,即使有一个低迷。< / p >
使用数字渠道强化后的最初几个月大流行期间,因消费者聚集在网上,和CMOs继续保护数字预算特别护理。他们花费22%的营销预算数字广告,包括显示、视频或像亚马逊和付费搜索广告平台。另外59%的去拥有和获得社会营销等数字频道,网站,搜索引擎优化和移动营销。CMOs对付费媒体的前景感到自信在未来12个月:平均而言,预计增长74%在付费搜索数字广告支出的66%。< / p >
即使预算和成本限制市场的压力,当前环境下提供了成长的机会。CMOs必须现实地看待他们的信心在业务恢复,坚实的投资意图可能削弱如果经济挑战坚持的大流行。营销人员最实用的课程是通过培育自己的品牌,分配预算和投资战略的努力加强客户忠诚度。< / p >
Gartner客户机可以阅读更多2020年CMO花调查,第1部分:CMOs赌博迅速复苏,但战略重点揭示对冲和2020年CMO花调查,第2部分:CMOs保护数字频道和Martech(现在)。Gartner Gartner客户也可以访问COVID-19资源中心想要了解更多关于如何领导通过冠状病毒破坏。
“我在决策中使用Gartner来支撑我的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >
